Bienvenidos a la internet fantasma: cuando los que navegan no son personas

¿Tenés un sitio web y de repente te llegan miles de visitas que no son de personas? Bien, eso ahora es lo normal. Los agentes de inteligencia artificial, esos programas que corren tareas solos para responder consultas o completar acciones, ya generan más tráfico en internet que los usuarios de carne y hueso. Y lo peor no es que vengan: es que se llevan todo y no pagan nada.

¿Por qué se rompió el pacto entre buscadores y medios?

Durante décadas funcionó un trato tácito. Google (sigla en inglés para el buscador más usado del mundo: pensá en el buscador que usás desde la compu para encontrar una receta o la dirección de una farmacia en Santa Fe) indexaba páginas y, a cambio, mandaba lectores. Esos lectores eran los que miraban avisos publicitarios en los sitios de noticias o, con algo de suerte, se suscribían al diario digital. Aquel equilibrio entregó a los medios una porción de sus ingresos y, a cambio, el buscador recibía contenido fresco para mostrar resultados.

El acuerdo nunca fue firmado: era de palabra. Y ahora se está rompiendo, porque los modelos de inteligencia artificial recorren millones de páginas para responder consultas sin que el usuario visite jamás la fuente original. Te resumo el problema en una línea: vos escribís, la IA lee, la IA contesta, y el lector se queda sin pisar tu sitio.

¿Qué tiene de raro este nuevo tráfico automatizado?

La cosa va más lejos que una simple jauría de bots (programas automáticos que simulan ser usuarios). Estos agentes son más numerosos y, además, ejecutan varias tareas en paralelo en fracciones de segundo. El resultado es lo que algunos especialistas describen como una internet doble: una capa visible para los humanos y otra capa, silenciosa, donde las máquinas trabajan sin parar.

Traducido a un ejemplo bien santafesino: imaginá que en un boliche una barra de cincuenta personas pide tragos al mismo tiempo. Y del otro lado de la barra hay una sola persona atendiendo, pero esa persona trabaja como si fueran diez porque tiene robots. Así, más o menos, se mueve ahora la red.

¿Y a quién le duele este cambio?

Le duele, sobre todo, a quien produce contenido. Un agente no hace clic en un aviso publicitario, no completa un formulario de suscripción ni genera una impresión facturable. La información es consumida, pero el intercambio económico que la financiaba directamente no ocurre. Los periódicos son un caso testigo: están escritos por personas que saben del tema y, además, publican datos de actualidad que los modelos de entrenamiento no pueden sacar de otro lado.

¿Hay alguna salida a esto?

Algunas empresas de infraestructura web trabajan en sistemas para que los dueños de los sitios puedan decidir qué bots pasan y bajo qué condiciones. La idea es armar un mercado donde usar los datos de un medio para entrenar a una IA (sigla en inglés de Inteligencia Artificial: programas que imitan tareas que antes solo hacía una persona, como escribir o traducir) tenga su correspondiente pago. Por ahora no existe un estándar consolidado ni una regulación global, aunque hay un antecedente concreto: Australia sancionó en 2021 una ley que obliga a las grandes plataformas a negociar con los medios.

La cuestión del tráfico de referencia se va a complicar todavía más, porque cuando el usuario llegaba desde un buscador el sistema sabía de dónde venía. Con los modelos de IA eso se difumina: la respuesta llega ya masticada y el crédito al medio se pierde en el camino. La industria debate si cobrar por el dato, cobrar por la consulta o directamente cerrarles la puerta. Veremos.